Hauptseminar "Qualitätsmanagement und Investor Relations"

Hausarbeit
„Die Equity Story“
Grundlagen, Praxis und Kritik

Inhaltsverzeichnis

0    Einleitung

Im Geleitwort zum "Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit" schreibt Hugo Jung, ehemaliger Präsident der Deutschen Public-Relations-Gesellschaft (DPRG): "Tue Gutes und rede darüber, reicht längst nicht mehr aus. Die neue Formel muss lauten: Rede mit den Menschen über das, was du tun willst. Erkläre ihnen deine Ziele, beziehe sie in deine Entscheidungsfindung mit ein" (Reineke / Eisele 1991: 5). Das gilt nicht nur in der Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR) von Unternehmen, sondern in der heutigen Zeit auch in dem Bereich, der mit dem Begriff "Investor Relations" (IR) umschrieben wird. Investor-Relations-Arbeit befasst sich mit der Kommunikation auf den Finanzmärkten: Investor Relations heißt zielgruppengerechte Anleger- und Kapitalgeberpflege durch professionelle Unternehmenskommunikation und adäquaten Umgang mit den Kapitalmarktteilnehmern. Zu den Zielgruppen gehören: (potenzielle) private und institutionelle Investoren, Finanzanalysten, Anlageberater sowie Wirtschaftsjournalisten und Medien.

Das Tätigkeitsfeld der Public Relations und Investor Relations hat sich mittlerweile fest in den Unternehmen etabliert und leistet dort wesentliche Beiträge zur Unternehmensentwicklung und zur unternehmerischen Wertschöpfung (vgl. Piwinger / Prött 2002: 9f). Wenn eine Gesellschaft entschieden hat, einen Börsengang durchzuführen, können bei der Realisierung schnell hohe Kommunikationskosten entstehen. Daher kommt es ganz entscheidend darauf an, wie die PR- und IR-Mittel eingesetzt werden. Wenn parallel auch Konkurrenten die gleichen Schritte vollziehen und angesichts der rasanten Zunahme von Börsengängen, wird es immer schwieriger, sich in seinem Marktauftritt von anderen abzuheben und die notwendige Aufmerksamkeit zu finden.

Es gibt viele Möglichkeiten, die Investor-Relations-Arbeit beim Börsengang zu gestalten. Wie haben die Equity Story als Kommunikationsstrategie und Grundlage für das Aktienmarketing ausgewählt: Im ersten Teil dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen der Equity Story erläutert. Ausgehend von der Betrachtung der Equity Story als durchgängige Kommunikationsstrategie, wird zunächst der Begriff und seine Bedeutung näher erläutert. Es wird aufgezeigt, nach welchen Kriterien die Equity Story entwickelt wird, um eine Aktie strategisch wirkungsvoll zu vermarkten. Dann beschreiben wir die unterschiedlichen Zielgruppen, die für die Equity Story von entscheidender Bedeutung sind. Im weiteren werden die inhaltlichen Aspekte beleuchtet. Zum Abschluss des Grundlagenteils werden mögliche Ableitungen von Investor-Relations-Maßnahmen aus der Equity Story genannt.

Wie diese theoretischen Erkenntnisse in der Praxis angewandt werden, wird im zweiten Teil dieser Arbeit thematisiert. Dort betrachten wir die Equity Story der Eurohypo AG - ein Zusammenschluss der Hypothekenbanktöchter der Commerzbank, Deutschen Bank und Dresdner Bank. Aufbau, Design und Inhalt werden in Hinblick auf adressatengerechte Formulierung und Gestaltung analysiert. Dabei wird untersucht, inwieweit bestimmte Qualitätskriterien berücksichtigt wurden. In diesem Kapitel gehen wir über die Auswertung und Wiedergabe der aktuellen Fachliteratur hinaus und betrachten lediglich die ausgewählte Equity Story. Begleitend zur Analyse nennen wir Kritikpunkte, welche abschließend in einer "kritischen Würdigung" zusammengefasst dargestellt werden.

Im abschließenden dritten Kapitel wagen wir eine Kritik. Dabei interessieren uns besonders die Fragen der Erfolgsmessung und des Nutzens von Equity Stories. Unsere Leitfrage lautet: Brauchen Unternehmen überhaupt eine Equity Story? Die Antwort darauf, sowie die eingehende Betrachtung des eigentlichen Börsengangs und der Zeit danach, sollen zeigen, wie bedeutend eine Equity Story für die kontinuierliche Unternehmenskommunikation ist. Hier haben wir vor allem auf Erkenntnisse aus der PR- und IR-Literatur zurückgegriffen und auf dieses Thema übertragen.

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